一个民宿的破圈实验

宁夏中卫，黄河宿集试运营的第二个月，就在小红书上成爆款。2019年，湖南卫视热门综艺节目《亲爱的客栈》第三季在黄河宿集取景拍摄；

之后几年，黄河宿集「出演」了数部顶流综艺：《跑男》、《女儿们的恋爱》、《一起露营吧》，收获了消费客群之外的大众知名度。

《一起露营吧》来到黄河宿集录制

宁夏中卫黄河宿集

浙江桐庐，静庐澜栅民宿开业第一年，也是王凯爆火的那年，王凯新剧《放弃我，抓紧我》选中静庐澜栅取景拍摄，演员阵容里还有陈乔恩。

浙江桐庐静庐澜栅

旅行真人秀《妻子的浪漫旅行》《幸福三重奏》《青春环游记》，改造类综艺《我们的美好生活》，体验类综艺《你好生活》……综艺里越来越多民宿的风景，景美、人少、配合度高，是综艺乐于与民宿合作的原因。

「王源住过的民宿」「魏大勋睡过的床」「陈乔恩泡过的浴缸」……民宿和地方文旅也顺势拥有了更多吸引眼球带流量的标题和内容。

明星打卡、综艺带货，上综艺的确曾是民宿一夜成名的捷径。

浙江松阳飞茑集

据媒体统计，2023年，国内综艺节目数量高达173档，假设平均20集/档，那就是3460集综艺节目。综艺数量的加剧，收视率、口碑乃至寿命都以肉眼可见的速度下滑。

有人说，这和综艺模式改版有关。近几年，综艺节目从大爆款，分流成数十个小爆款，针对受众的不同年龄、不同喜好，度身定制。

有媒体分析：「不少节目在开篇会直接说明，希望通过这一档节目将所在地的文旅产业带动起来。这样的内容设定节目具有很强的功利性，使得观看节目的观众更像是待割的韭菜，让观众不由得降低了对节目的期待与兴趣，甚至隐隐地产生反感。」

你最近看过的一部综艺是什么？

你还能记得节目选择的目的地或是住宿产品吗？

重庆垫江巴谷宿集

时尚、旅游类纸媒对于带动民宿的流量有帮助吗？

未必，至少转化很慢。但更多民宿还是喜欢上杂志的。

因为可被捧在手里，也可以放在民宿空间。被看到、被翻阅、被认识，主人的初心、产品的理念，能够细细道来。

杂志也喜欢民宿。小而美的生活方式向内容和所有软硬广客户都百搭；图片素材多，做封面好看，调性拉满。

《新旅行》编辑总监渠敏回忆，因为体量和意识的缘故，民宿基本不会投放杂志广告，多是内容端口，由各地的撰稿人采访成文。「一般写民宿的文章都好看，因为主人的故事生动。」

她印象最深的是2014年的专题《莫干山生活样本》，14个p的大手笔，封面是莫干山民宿，是媒体里较早一批对莫干山发声的。「后来也采访报道过径山、松阳等地的民宿。」

「8年前，轻奢、服饰、消费类品牌，投放杂志的时候都喜欢选择民宿取景拍品宣内容。」

就在民宿破圈爆火的那几年，纸媒正在黯然退圈。告别、停刊，习以为常。

「就算纸媒江河日下，广告费可一点都没减。」用渠敏的话说，杂志已经活成了奢侈品。

陕西留坝秦岭宿集

很长一段时间，车企和民宿是天然CP。山野旷达，民宿是最佳目的地；山路崎岖，汽车是通往理想生活的最佳工具。

几年前，几何汽车包下了北京、杭州、深圳周边几所高规格的隐世绝美民宿，布置成「几何house」，为车主和粉丝提供超过1000个体验房间免费入住，名曰「为他们找回缺失的陪伴感」。

随着出行平台和新能源汽车势头迅猛，类似的跨界活动层出不穷。

飞茑集xJeep联名旅行活动

澡雪佳隐x红鲤乐团x至外主题房

品宣做到今天，越来越多人已经发现，民宿「万物皆可联」。

在黄河宿集，希腊床垫品牌COCO-MAT和飞茑集联手打造了一个套房；

COCO-MATx飞茑集联名套房

朴宿所在（新安江）联合个护品牌REVER，用一轮品牌合作，为住客营造美好的洗护时刻，为旅行创造更多惊喜。

朴宿所在（新安江）xREVER

上周，江山宿集民宿「澡雪佳隐」和零食巨头万辰集团举办了联名品牌活动。

活动现场大家杯不离手的葡萄酒，也来自飞茑集与贺兰山东麓葡萄酒联盟的品牌合作。

「大部分品牌合作，也就是营销层面相互造势吧，真要谈转化率我觉得还是脱离实际的。」

也有人对品牌合作期待更高。一位要求匿名的民宿主透露，自己曾与某网约车平台合作过7天的快闪活动，「就只是在客房里放了几个带logo的抱枕，换上了带logo的备品，夜床服务时多放了品牌卡片。」

因为没什么成本，民宿主答应了合作，但他一直想不通：「你说这种合作模式，除了品牌部拍一套活动照片回去做汇报PPT，对我对他到底能产生啥实际效益？」

在经济下行，新消费品牌高开低走的当下，品牌联名活动越来越像是一场「各美其美，美美与共」的资源置换。只要新品牌还在萌发，老品牌没被315点名，这样的活动，依然会持续下去。

如果说以上的破圈方式都要根据实际情况和机遇筛选，那么在如今的生态里，似乎没有谁敢拒绝短视频。

前不久，视频头部博主英子同学发布了一系列在松阳拍摄的视频内容，其中「松阳，人生首徒」已获得7k 点赞。该视频由松阳文旅投放，这也是英子同学的一贯操作，她不会去和民宿谈合作。

「民宿主是没有钱给你的。只是置换房间，哪里能养得起一个团队。」

这也让唐柯感到扎心。唐柯的团队叫「头陀tootour」，没听过没关系，你一定看过他们给华正文旅（黄河宿集、草原宿集）和大乐之野制作的短视频。

在唐柯看来，民宿是他们的伯乐，「不赚钱但喜欢旅行这个方向，做的时候可以在有限成本里探索不同的表达方式，找旅途的破题点，还是有趣的。」

相比公众号的图文形式，短视频自带高门槛。

如英子同学所言：一个好的短视频，既要展现内容调性，又要在画面、节奏和剪辑上表达审美。如果不是科班出身，或是勤学苦练天赋异禀，一般人很难独立完成，何况是日常被民宿运营杂务缠身的民宿主呢。

外包给专业团队，成本很高。「只有注重品牌宣传的头部民宿在做这件事，小而美的民宿很难有这个预算。」英子同学说。

宿集营造社

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欢迎关注「宿集营造社」视频号

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宿集营造社就是英子所说的专业团队，同时也服务于自家的民宿品牌飞茑集。

过去12年间，宿集营造社始终深耕旅宿行业，拍摄制作近千条视频，为1200 个民宿输出内容。

「有7年时间，我们承包了中国90%高端民宿的新店宣发。」

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苫也·溪上屿新店宣发

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江山宿集·澡雪佳隐新店宣发

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草原宿集宣发

不断制造爆款内容的同时，宿集营造社也被更多人看见和记住，得到很多旅宿品牌的认可，陆续承接了不少地方政府和旅宿品牌的视频、内容订单。

毕竟，只有赚更多钱，我们才能养更厉害的团队，买更好的设备，拍更美的片子嘛。」

深耕云贵的品牌民宿「匠庐」也选择自制传播内容，匠庐创始人之一张健没有请外包团队代运营。「只有自己才最了解自己，大景小细节以及当地文化，我们自己最清楚。」另一方面，他坦言，是考虑到自制短视频内容、频次可控，有持续性。

在张健的指导和培训下，各门店店长、管家，都开设了自己的新媒体账号，很快形成小而密的矩阵。你很容易在全网看到来自匠庐的爆款视频，十几秒时长，流量惊人。

花钱的花钱，找人的找人，再不济也得自己上阵。只是，短视频真的能给民宿带流量吗？

英子同学觉得未必，「有效果的营销也都可以带流量，图文也行。」

唐柯直言，很少有单条短视频能给民宿带来巨额流量的，但她也不认为没有方向聚焦的事情能一炮而红。

大乐之野

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《不老的旅途》头陀tootour出品

陈祖品

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《游牧罗曼史》头陀tootour出品

「我们团队作业最终被大家看到是主题视频或者图文、印刷品，但每个这样的发布背后都有我们的品牌整理过程，顶层建设过程，你粗暴的开始制作是不会有什么收获的。我们也不接单一任务，就是这个原因。」

那么问题来了，淘宝上200元/条复制黏贴式的短视频，和制作精良花费不菲的品宣短视频，到底应该如何取舍？为什么花大钱拍了TVC，也未见得带来期待中一夜暴富的流量呢？

唐柯认为，这是行业影像语言的刻板印象。

内蒙古草原宿集

「其实民宿就是生活方式，在年轻人喜欢的，真实有趣的基础上，再给一些氛围。但现在，我在民宿的短视频里都没见到这些。大家都长一个样。」唐柯说。

英子同学则认为，从头到尾是姿态摆错了，大多数民宿主是「我要让用户看到并了解我」，而不去关注「用户喜欢什么？」

「况且，90%的民宿主不会去做数据分析，也不会去购买数据分析的平台，去观察我这个品类的用户最近喜欢什么，以及最近的热搜词是什么，更不会去做粉丝的年龄分析。」

一个词总结，盲目。

「历史不会重演，但总是惊⼈地相似。」马克·吐温的这句话，一个民宿的破圈实验同样适用于民宿破圈的解答。

流行瞬息万变。一味追赶趋势、寻找捷径，一个民宿或许会等到15分钟的成名时刻，但流量，也会平等地一去不回。

形成有独立意识和稳定内核的产品，才有机会在「一夜爆红」之后，延长一个「网红」的社会生命。

当我们谈论「破圈」，是想研究冲刺前的950米，如何起跑更快，如何瞄准方向，如何让每一步都落在更科学的点位。

因为决定名次的，从来不是踩线的那一秒。

唐柯建议，民宿想要破圈，先想自己：「你需要什么，你的用户需求也差不多。」

与用户「共情」，我们应该探讨的是带动和思考，而不是附和与献媚。

想明白了这点，形式便不是第一位。哪怕是用古早的文字输出，写公众号，只要真诚和坚持，也能在润物细无声中被发现和喜欢。